I consumatori critici, tra razionalità ed emotività

//I consumatori critici, tra razionalità ed emotività

I consumatori critici, tra razionalità ed emotività

Con il quadro sinottico di FOCUS ON AGRIFOOD abbiamo provato a sintetizzare le attitudini del consumatore contemporaneo. Sull’asse delle ascisse: il consumatore integrato, sostenitore e fruitore assiduo del modello di consumo occidentale, e all’opposto, il consumatore apocalittico, alla disperata ricerca di soluzioni alternative. Sull’asse delle ordinate: in alto, il consumatore innamorato dell’agrifood, alla ricerca di una nuova arcadia, e sull’altro polo, la distruzione dell’Eden, cioè una dimensione negativa fortemente segnata da un’idea distruttiva del comparto, visto come un settore altamente impattante e insostenibile. Clicca qui per leggere il post precedente con una descrizione più dettagliata del quadro sinottico.

Con questo intervento ci focalizzeremo sul lato sinistro del quadro, tratteggiando un ritratto del consumatore apocalittico, o meglio, andando al di là della colorita etichetta inventata da Umberto Eco, del consumatore critico.

Quali sono i tratti distintivi e quali sono gli imperativi etici che ne indirizzano le scelte di consumo? 

 

Il quadro sinottico di FOA: dalla ricerca di una nuova Arcadia alla distruzione dell’Eden, il consumatore del nuovo secolo

Con l’aggettivo critico – e quindi con una esplicita allusione al concetto di pensiero critico – saremmo indotti a sottendere in questi consumatori una forte razionalità e un piglio analitico di carattere fortemente intellettuale. Questo è vero, ma solo in parte. Nella realtà dei fatti, i quadranti apocalittici nascondono una fortissima e malcelata carica emotiva: nell’animo dei consumatori critici covano sentimenti di rabbia, desideri intestini di cambiamento, istinti di aggressività, in una marmellata culturale dove navigano ben amalgamate mille ragioni e mille emozioni capaci di amplificarsi a vicenda, tra inquinamento, etica del lavoro, animalismo, sovra-esposizione mediatica, timori manipolatori, approcci DIY, complottismi, neo-luddismo, imperativi religiosi, salutismi reali, salutismi immaginari e così via. Ed è proprio qui – in questo caotico vortice in cui il consumatore intreccia razionalità e irrazionalità – che prende corpo una forza straordinaria capace di influenzare il mercato, di innescare un cambiamento, di innovarlo.  

I due quadranti apocalittici sono stati infatti culla di molti trend alimentari, oggi ampiamente sdoganati, ma completamente inimmaginabili venti o trent’anni fa. Pensiamo in primis allo straordinario ampliamento nel mondo della GDO della gamma dei cibi “senza” e dei cibi “con”, specchio di spinte culturali e commerciali nate in buona parte proprio nell’alveo di queste nicchie di consumo. Sono aspetti determinanti e impressionanti, soprattutto se si prova a ricordare qual era l’offerta della GDO prima degli anni 2000 e qual è quella di oggi, con un presente che racconta una quotidianità fatta di biologico, nutraceutica, grani antichi, veg, cibi esotici, gluten free e tanto altro, a fianco di una gastronomia tradizionale di altissima qualità certificata, ma anche – bisogna dirlo – vicino a junk food e prodotti altamente trasformati di dubbia caratura.  

I grandi meriti della distribuzione alternativa

Le numerose nicchie di consumatori che popolano i quattro quadranti hanno spinto il mercato verso un’offerta commerciale estremamente ricca, variegata, iper-competitiva e a tratti anche caotica. Le varie gamme di prodotto si sono ampliate all’inverosimile, sono cresciuti i contenuti e i fattori differenzianti, si sono moltiplicati i canali distributivi: dai mercati rionali ai farmer market, dalla vendita diretta ai gruppi d’acquisto solidali, dalla piccola bottega alla piccola distribuzione organizzata, dagli hard discount alla GDO di qualità, dal supermercato classico al modello Eataly, dallo scaffale all’e-commerce. È un panorama certamente variegato, ricco di sfaccettature e sempre pronto a confrontarsi con le varie tendenze della contemporaneità. Ma in tutto questo, dobbiamo sottolineare come la bussola dell’innovazione dell’agrifood risieda prevalentemente nei quadranti a sinistra del quadro sinottico, i quadranti dei consumatori critici, cioè i pionieri del mercato della sostenibilità. Gli apocalittici hanno aperto numerose brecce, tracciato trend, modificato gli orientamenti, andando a contaminare anno dopo anno il consumo di massa. Come? Prima di tutto derubricando la questione “prezzo” dell’agrifood da necessità assoluta a normale fattore competitivo, mescolandolo in un mix di imperativi complesso e variegato. Un merito enorme frutto di un perimetro etico che può essere circoscritto con una certa precisione. 

L’intellighenzia apocalittica dell’agrifood è solita richiamare vari numi tutelari: da Thoureau a Gandhi, da Latouche a Klein. L’approccio critico ai consumi vanta delle fondamenta culturali gigantesche e si confronta con un quotidiano ricco di contraddizioni con il quale è effettivamente possibile, per non dire necessario, intrecciare un legame. Parallelamente esiste una vasta letteratura scientifica “ambientalista” che aggiunge al pensiero critico nessi di casualità con cui la società deve fare i conti: le nuove culture di consumo si intrecciano con una solida coscienza ecologista e, più recentemente, anche con le nuove tensioni etiche legate alla correlazione emblematica tra migrazione e sfruttamento della manodopera. Inevitabilmente, tutto questo si riversa nell’agrifood, da un livello macro, sistemico, al quotidiano di ogni famiglia, fino all’immaginario e alla coscienza dei singoli. Dall’imperativo gandhiano sull’auto-produzione di cibo allo sviluppo della ritrovata cultura contemporanea del pane fatto in casa, della pasta madre, della ritualità di una pizza impastata in famiglia, il passo non è poi così lungo. Come non è lungo quello che porta verso la scoperta di una cucina di stampo orientale e ancora verso scelte di consumo più radicali come il veganesimo o il biodinamico. Ma in concreto quali sono le coordinate che indirizzano gli acquisti dei consumatori critici? Ecco le dimensioni culturali di riferimento:  

Dimensione salutistica: il cibo del benessere, dal biologico alla riscoperta dei cereali integrali, dai nuovi alimenti di ispirazione orientale al vegetarianesimo

Dimesione ambientale: il cibo con una ridotta impronta ecologica; produzioni che richiedono poca acqua, poco suolo, pochi input e che favoriscono la biodiversità

Dimensione spaziale: il cibo a km zero riduce i trasporti e riporta un po’ di buon senso e normalità; ad esempio perché non finirla con i pomodori forestieri?

Dimensione temporale: la riscoperta della stagionalità; il rispetto dei ritmi della natura riduce l’impatto delle produzioni e permette di limitare alcune forzature del mercato

Dimensione aziendale: preferenza per le piccole realtà, a conduzione familiare o piccole coop; cambia il paradigma degli anni ’80, il piccolo diventa sinonimo di qualità

Dimensione etica: la gestione aziendale deve essere etica anche a livello amministrativo; in primissimo piano anche la gestione delle risorse umane, soprattutto se stagionali

Dimensione sociale: dall’imprenditoria femminile alle fattorie sociali, fino alle piccole cooperative: l’azienda deve avere un approccio moderno e inclusivo, aperto alle diversità e alle disabilità

Dimensione economica: gli agricoltori hanno diritto ad un giusto reddito; la catena del valore è troppo sbilanciata, il valore deve essere ridistribuito meglio

Dimensione artigianale: il neo-luddismo riscopre gli operatori che usano le proprie mani, dai cosiddetti makers agli agricoltori che lavorano i campi con attrezzature a trazione animale

Dimensione trasparenza: tutta la filiera deve essere organizzata all’insegna della trasparenza, fino alla pubblicazione del cosiddetto prezzo-sorgente

Dimensione commerciale: riscoperta del piccolo negozio di quartiere, dei mercati rionali, dei gruppi di acquisto solidali, preferenze per canali alternativi alla GDO capaci di garantire il giusto reddito all’agricoltore

Dimensione marketing: preferenze per il packaging minimale ed ecologico; viene apprezzata maggiormente la comunicazione improntata sui contenuti e non sulla creatività 

Verso l’inversione dei mezzi-fini

Il quadro valoriale del consumatore critico appare solido e ben strutturato; una cultura del consumo agroalimentare ricca di contenuti, basata in sostanza su una serie di “regole” che l’azienda produttrice deve rispettare. Lo scontrino diventa lo strumento più efficace per premiare le aziende virtuose e, in alternativa, il non acquisto assume il significato di un cartellino rosso estratto dal taschino per punire quelle meno etiche. Ma questi giudizi, queste scelte, sono sempre fondati e giustificabili? L’applicazione delle regole, o meglio la definizione di un giudizio sulle produzioni agrifood, presuppone delle conoscenze che spesso il consumatore non possiede. Ma non solo. Nel vortice dell’emotività e sulla superficialità dell’informazione, è possibile che nella mente umana le regole mutino pelle per andare a trasformarsi in verità ontologiche e acritiche. Sono cortocircuiti, molto comuni, che generano loop mentali senza uscita, riconducibili primariamente alla nota trappola sociologica denominata “inversione mezzi-fini”. Lo scontrino alla cassa, le scelte di consumo, sono effettivamente dei mezzi, delle armi che il consumatore ha in mano per indirizzare la gamma prodotti di una azienda, ma man mano che cresce l’attribuzione di significato, la visione del consumatore tende a solidificarsi verso prese di posizione di stampo manicheo che difficilmente possono essere rimesse in discussione. Un percorso che viene progressivamente estremizzato, portando l’approccio critico-apocalittico verso contorni semi-religiosi. Proprio qui, il biologico da mero “mezzo” tecnico-colturale a basso impatto, diventa un “fine” che giustifica produzioni di qualità e di sostenibilità molto dubbia. Ed ecco quindi la crescita di “nicchie nelle nicchie” e mode alimentari assai discutibili: dal biologico globalizzato che commercializza derrate alimentari che poco hanno a che fare con il km zero, alle filiere come quella della soia lavorata e triangolata tra i vari continenti, fino ai nuovi prodotti milk sounding dalle scarse proprietà nutritive, per arrivare al consumo di prodotti gluten free in diete che non necessitano di questi prodotti. 

Pensiero critico e bias cognitivi

Il pensiero critico e più in specifico l’ambientalismo dovrebbero essere degli imperativi categorici di base; questi capisaldi sono, al di là di ogni dubbio, un prezioso patrimonio culturale, filosofico e pratico dell’agire umano. Ma è proprio il fattore umano, con le sue potenze e le sue debolezze, che indebolisce questo modello di pensiero. Sotto questo ampio cappello agiscono infatti milioni di cittadini-consumatori con specifiche abitudini di consumo e con forti capacità politiche “dal basso”, ma anche con variegate personalità, atteggiamenti e – con buona pace del pensiero critico – preconcetti. In tutto questo, l’agrifood è sempre la vittima sacrificale preferita, sempre in cima alla lista delle lamentele di stampo apocalittico. Perché? E perché questo scontro si consuma, ahinoi, sulle lame della superficialità? La risposta è, in realtà, relativamente semplice: il pensiero razionale, e in questo caso il pensiero critico, comporta uno sforzo cognitivo troppo elevato; l’essere umano tende a semplificare, a parteggiare con un piglio sportivo per assimilare sicurezza e senso del gruppo; in particolare il cittadino urbanizzato alleggerisce il proprio stato emotivo attaccando più facilmente le attività lontane dalla propria vita, proprio come l’agricoltura, garantendo allo stesso tempo una tollerante indulgenza al proprio vissuto personale e alla propria attività professionale. Ed ecco quindi le varie contraddizioni di tanti ambientalismi e di tanti ambientalisti: sì al gasolio, no ai funghicidi; sì al tabacco, no al glifosate; sì agli smartphone, no ai grani moderni; sì ai trattamenti contro le zanzare, no ai trattamenti contro la cimice asiatica; sì ai lupi in montagna, no agli insetti sul balcone di casa; sì ai brand della moda, no a quelli dell’agrifood; sì alla castrazione del gatto di casa, no all’inseminazione artificiale delle vacche da latte; sì all’antibiotico per la prima tossetta, no agli antibiotici negli allevamenti… e così via. L’essere umano ama scegliere una fazione e tende a giudicare l’altro, ma mai sé stesso, e questo strano conflitto tra razionalità e irrazionalità ci allontana sistematicamente da una vera e compiuta ecologia della mente. Ecco perché l’agrifood che per definizione dovrebbe essere strettamente collegato ad un ponderato ecologismo dal taglio scientifico, medicale e socio-economico, nuota invece nei subitanei marosi del caos popolare.  

Il cibo dell’utopia e la disgregazione dei valori

Nella nostra società, così liquida e mutaforme, anche il consumatore critico più radicale non può che ritrovarsi in una serie di vicoli ciechi concettuali che tendono, paradossalmente, a trasformare il pensiero critico in a-critico. Guardiamo ad esempio il mito dell’artigianalità, della piccola azienda detentrice del vero cibo sano, a confronto con le malvagie strutture delle multinazionali; sostanzialmente una bufala che spesso si traduce in pura e semplice mancanza di professionalità, con buona pace del cibo “buono e giusto”, a volte con esiti drammatici come ben insegna il caso della fattoria biologica di Klaus Verbeck di Amburgo; 50 vittime e 4.174 ricoveri grazie ai suoi germogli di soia ecosostenibile contaminati da Escherichia coli. 

L’approccio a-critico al biologico nella sua inversione mezzi-fini è, non a caso, uno dei temi più dibattuti e divisivi tra gli addetti del settore: in molti esperti del comparto primario vive il pensiero che il consumatore apocalittico non si approcci alla sostenibilità con scelte ragionate e ponderate, ma anzi con una certa superficialità, anticamera del pregiudizio. Ecco quindi emergere un’immagine sostanzialmente negativa del consumatore apocalittico, troppo focalizzato sul “fine” e incurante dei limiti del “mezzo”, cioè un bio artefatto da un sistema di certificazione lacunoso; frenato dal rame, elemento chimico altamente impattante, ma essenziale; tarpato da una scarsa produttività che impone un maggior consumo di terra; macchiato dai numerosi ritiri dal mercato di prodotti contaminati da micotossine; infangato dalle innumerevoli truffe del finto biologico, così tante da non poterne tenere il conto. 

E’ lecito quindi chiedersi cos’è realmente il cibo che soddisfa le altissime richieste del consumatore apocalittico; probabilmente un’utopia che – spesso stupidamente – arriva a mettere in cattiva luce anche chi si propone correttamente sul mercato pur non andando a soddisfare completamente le dimensioni valoriali che abbiamo elencato, come ad esempio le tantissime produzioni d’eccellenza del convenzionale, frutto di filiere strutturate e consolidate nel tempo, di altissima qualità, caratterizzate magari da una encomiabile impronta ecologica. 

L’ambientalismo come leva fortemente inserita nel tessuto sociale, capace di generare un cambiamento positivo, si mischia così ad una banalità confusa, tra buone intenzioni e fake news, che spesso e volentieri va ad avvitare ideali e principi di valore in un viluppo di sciocchezze, dando il via ad una colorita indignazione digitale di cui potremmo fare volentieri a meno. Un lato della medaglia che, inevitabilmente, porta discredito su tutto ciò che è “ecologia”. Purtroppo.  

Inutile dire che una certa politica e un’ampia fetta del giornalismo generalista sguazzano in tutto questo esasperando questi circoli viziosi – con grande godimento commerciale – per alimentare i torrenti, a volte gli tsunami, dei luoghi comuni. Il consumatore-ambientalista ne diventa vittima suo malgrado e non può che raccogliere, analizzare e giudicare (e successivamente comprare) quello che trova nel marasma sociale, in uno scenario comprensibilmente confuso e complicato.

La verità dell’agrifood e il sacro graal della sostenibilità perfetta, sostanzialmente, non esistono. Mentre è una certezza l’irreversibilità del radicalismo alimentare. Quindi, che fare? Il centro del quadrante, in medium stat virtus, è un punto di riferimento equilibrato, ma solo nel presente. Reputiamo ancora più interessante guardare ai millenial, una generazione straordinaria che se saprà realmente credere in sé stessa e in un futuro migliore rispetto al presente ereditato dai baby boomer, avrà l’opportunità di cancellare dalla sociologia la differenza tra apocalittici e integrati. Siamo convinti che i consumatori del nuovo millennio, una volta completato il ricambio generazionale con i loro predecessori, avranno la reale opportunità di ridisegnare la relazione tra le persone e la produzione del cibo, portandoci sostanzialmente verso un futuro migliore, più equilibrato.

Nella prossima puntata:

Il lato destro del quadro sinottico: dall’eco-fighettismo al consumatore indifferente. 

 

Immagine in testata: l’emblematica copertina di Culture Jam di Kalle Lans (1999), un testo che ha influenzato fortemente lo spirito “apocalittico”.

 

 Fonte: FOCUS ON AGRIFOOD

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Di |2018-10-19T10:10:11+02:0019 Ottobre 2018|Categorie: News|Tags: , , , , |

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Supporta le aziende del comparto agroalimentare italiano. Dal 2014 è Responsabile Comunicazione del Consorzio Agrario del Nordest. Dal 2017 cura il blog FOCUS ON AGRIFOOD. Email: aurelio.bauckneht@gmail.com

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