Non sono solo gli allevamenti ad essere sotto costante “attacco” da parte delle associazioni animaliste e ambientaliste e del giornalismo d’inchiesta. Le diffuse preoccupazione dell’opinione pubblica sull’ambiente e sul benessere degli animali amplificano l’attenzione dei media su come si produce il cibo e su come i combustibili fossili siano responsabili del surriscaldamento del pianeta. Buona parte del comparto industriale mondiale sta facendo scelte radicali sia in materia di processi produttivi che nella comunicazione per non diventare obsoleti e per continuare a fornire merci e servizi graditi ai consumatori. Difficilmente queste aziende reagiscono con aggressività ai media, evocano censure o tentano di smentire le accuse a loro rivolte opponendo dati contro dati; tendono invece, soprattutto le grandi multinazionali, a fare buon viso a cattivo gioco, mettendo in atto attività lobbistiche sempre più raffinate nei confronti della politica e dei media. Per comprendere approfonditamente questo fenomeno e riportare casi concreti non basterebbe neanche una collana di libri; mi limiterò quindi ad illustrare la strategia e la tattica di grandi multinazionali italiane come Barilla ed Eni.

Barilla è un gruppo da 3.7 miliardi di fatturato (2019) che opera nel food e che è noto ai più per la produzione di derivati del grano come pasta e biscotti. Non è passato molto tempo da quando iniziò a crescere nell’opinione pubblica l’avversione verso il grano duro straniero, ampiamente utilizzato in Italia sia per i costi che per il fatto che permette di fare una pasta di buon sapore che tiene bene alla cottura. Quando i media si accorsero che in Canada, paese dal quale importiamo molto grano duro, per seccare il grano si utilizza il famigerato glifosato, ci fu una sorta di rivolta dell’opinione pubblica che è tuttora in corso. Il glifosato è infatti un potente diserbante accusato di essere tossico per l’uomo e pericoloso per l’ambiente. La reazione della Barilla fu da manuale: non scelse lo scontro frontale, l’indignazione e la contrapposizione dei dati ma, da attento cultore della comunicazione e tramite la Fondazione Barilla, riuscì a “rigirare la frittata”, iniziando a parlare lei stessa di ambiente e sostenibilità e del fatto che sia giusto utilizzare solo grano italiano (vedi il “Manifesto del grano duro“). Più che segnali ostili che sanno di lobby, Barilla scelse di dare messaggi rassicuranti di fattiva riconversione verso il green e il Made in Italy e lo ha fatto davvero, o almeno così sembra.

Eni è il colosso italiano dell’energia, avendo interessi nei combustibili fossili, nelle rinnovabili e nella chimica, con un fatturato di quasi 70 miliardi di euro. L’utilizzo dei combustibili fossili è accusato di essere il principale responsabile del surriscaldamento del pianeta. Interessante in questo caso è studiare come, con un’abile campagna di comunicazione e con scelte industriali importanti verso la produzione di energie rinnovabili, Eni stia continuando ad essere appetibile per gli investitori ed a produrre utili. L’abile e martellante campagna pubblicitaria Eni + trasmette alla gente un messaggio molto rassicurante basato sul fatto che un’alleanza tra l’azienda e le singole persone può cambiare il destino del nostro paese. Riporto testualmente il testo della campagna: Insieme abbiamo un’altra energia: solo cambiando il modo di guardare le cose, le cose che guardiamo inizieranno a cambiare. Eni oggi si trova davanti a una grande sfida: fornire energia a una popolazione mondiale in costante crescita riducendo le emissioni di CO2 per limitare l’innalzamento della temperatura media globale. È impegnata concretamente nel creare un’economia nuova, più inclusiva. Le azioni di ciascuno contano, ma contano di più se diventano azioni comuni: insieme abbiamo un’altra energia”. Leggendo questo passaggio, a partire dal quale sono stati declinati tutti gli spot pubblicitari, non si trovano accenni alla polemica di chi sostiene che il surriscaldamento del pianeta sia dovuto a cause naturali e non a cause umane e che non è poi così grave. C’è invece una delicata ammissione di responsabilità ed un chiara e precisa informazione su come questo colosso intenda riconvertire la sua produzione d’energia.

Anche gli allevamenti, soprattutto di ruminanti, vengono accusati di produrre gas serra, d’inquinare il pianeta, e di essere i primi responsabili dell’antibiotico-resistenza, della deforestazione dell’Amazonia e della sofferenza degli animali. Le reazioni che hanno fin qui prevalso sono state quelle della negazione, dell’evocazione dei limiti alla libertà di espressione, dell’uso di campagne pubblicitarie fuorvianti come quella di rappresentare gli animali al pascolo e di contrapporre dati ai dati. In pratica, le filiere del latte e della carne hanno adottato uno stile nella comunicazione completamente diverso dagli esempi di Eni e Barilla che ho voluto riportare. E’ evidente che l’industria sta abbracciando la green economy interpretandola come un’opportunità economica senza precedenti che permette con uno solo colpo e sotto un unico “titolo” di cambiare completamente l’offerta.

Con le dovute eccezioni, buona parte dell’agroalimentare e della produzione primaria di latte, carne e uova ha scelto la strada del resistere, del tanto passerà e comunque della contrapposizione diretta. Credo che le nostre filiere del latte e della carne si debbano fermare un attimo a riflettere per capire se la comunicazione e gli argomenti che stanno adottando, e la sostanziale stasi nel rivedere tutto il loro processo produttivo, siano una scelta così lungimirante. I dati dei consumi nel 2020 dei prodotti di origine animale sono molto positivi ed il motivo di questa inversione di tendenza rispetto agli anni precedenti è anche facilmente spiegabile, ma non è sicuramente dovuto al “tanto passerà”.

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