Il consumo di latte, storicamente ritenuto fondamentale per una dieta equilibrata grazie al suo apporto di nutrienti essenziali come calcio, proteine e vitamine, sta subendo una riduzione significativa, soprattutto in Europa e in particolare in Italia (Zingone et al. 2017).

Tra il 2013 e il 2018, si è registrata una diminuzione del 2% nel consumo di latte nell’UE, con proiezioni che indicano un calo continuo (Bentivoglio et al., 2020). In Italia, negli ultimi anni, gli acquisti di latte da parte delle famiglie italiane sono diminuiti del 7%, colpendo principalmente il latte fresco e il latte a lunga conservazione (UHT) (ISMEA, 2017; ISMEA, 2020). Questo fenomeno riflette un cambiamento nelle preferenze dei consumatori, sempre più orientati verso alternative vegetali al latte, come quello di mandorla e le bevande di soia e avena (Castellini et al., 2023). Tale cambiamento ha importanti implicazioni per la salute pubblica e la sostenibilità dell’industria lattiero-casearia.

Quali sono i fattori che contribuiscono al cambiamento e come studiarli?

Uno dei fattori che contribuiscono a questa tendenza è il cambiamento relativo alla percezione della qualità del latte da parte dei consumatori, che ha creato un notevole divario comunicativo tra i cittadini-consumatori, i produttori e i trasformatori di latte (Bentivoglio et al., 2020).

Una recente revisione sistematica della letteratura (Castellini et al., 2023) ha evidenziato come i consumatori, i produttori e i trasformatori abbiano rappresentazioni differenti della qualità del latte, portando a un disallineamento tra le diverse prospettive e aspettative. Tuttavia, si tratta di indicazioni ricavate da ricerche condotte con metodologie consolidate (survey, sondaggi di opinione…) capaci di dare indicazioni sulle tendenze di fondo ma bisognose di ulteriori integrazioni per comprendere in profondità le cause del fenomeno.

In questo contesto, i social media emergono come strumenti preziosi per ottenere una visione approfondita sul piano qualitativo delle opinioni e dei sentimenti dei diversi attori (Samoggia et al., 2020). Analizzando i commenti e le discussioni che emergono spontaneamente in questi ambienti virtuali, è possibile ottenere una comprensione più aderente alle aspettative e alle percezioni dei diversi attori.

Lo studio

Questo studio è stato svolto nell’ambito del progetto lanciato da Invernizzi Reference Center on Agri-Food (IRCAF), grazie al supporto liberale della Fondazione Invernizzi. Tale progetto ha l’obiettivo di comprendere e approfondire il concetto di “Milk quality”, attraverso una prospettiva multidisciplinare.

Lo studio qui presentato è stato svolto da ricercatori afferenti al centro di ricerca EngageMinds HUB situato presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Cremona, Facoltà di Scienze Agrarie, Alimentari e Ambientali. Esso si propone di esplorare come i diversi attori (consumatori, produttori e trasformatori) percepiscono la qualità del latte e di identificare le divergenze e le convergenze delle loro opinioni, con un’attenzione particolare al sentiment espresso attraverso i loro commenti.

La raccolta dei dati è avvenuta tramite una ricerca mirata sui social media, focalizzandosi su due piattaforme principali: Facebook e YouTube. Sono stati utilizzati termini di ricerca specifici come “Latte”, “Qualità”, “Mucca”, e “Vaccino” per identificare i commenti pertinenti. Sono stati selezionati e analizzati 15.508 commenti dopo una fase di pulizia dei dati, che ha escluso commenti brevi e irrilevanti. La metodologia ha incluso l’utilizzo di analisi di frequenze per identificare i temi ricorrenti e la Correspondence Analysis per visualizzare le relazioni tra i lemmi e i gruppi di attori coinvolti. Inoltre, è stata condotta un’analisi del sentiment per valutare l’emozione espressa nei commenti.

Risultati

La maggior parte dei commenti relativi alla qualità del latte proviene dai consumatori (87%), seguiti dai trasformatori (8%) e dai produttori (5%).

L’analisi, inoltre, ha rivelato differenze significative nei temi discussi da ciascun gruppo: i consumatori enfatizzano il benessere animale e la salubrità del latte (esempi di alcuni commenti: Il fatto è che gli somministrano ormoni su ormoni quindi mi domando ma che latte è??; ci vuole un comitato internazionale che vieti ogni tipo di maltrattamento agli animali.!!! non è possibile continuare così e fare finta di niente); i produttori si concentrano principalmente su questioni economiche come i prezzi e i costi di produzione (esempi di alcuni commenti: Con il latte pagato a noi 43 centesimi alta qualità e le quote latte non si va da nessuna parte ci rimane la rabbia!; Se inizi a fare i conti con la penna domattina chiudi l’azienda!); i trasformatori, invece, si focalizzano su attributi tecnici del prodotto, come il contenuto di lattosio e la freschezza del latte (Il nostro latte è 100% latte fresco italiano di Alta Qualità. Come il latte di un tempo, ha uno strato naturale di crema in superficie che lo rende ancora più buono e nutriente; Leggero, senza lattosio (<0,01%) e con il -30% di zuccheri rispetto al latte, è un buonissimo regalo da fare alla tua famiglia tutte le mattine) (Figura 1).

Figura 1. Lemmi associati al concetto di qualità del latte.

L’analisi delle corrispondenze ha evidenziato che i discorsi sulla qualità del latte espressi dai diversi gruppi si collocano in ambiti distinti: i consumatori si concentrano su aspetti di microsistema legati al prodotto, i produttori su aspetti macroeconomici legati alla produzione e i trasformatori su aspetti tecnici relativi alla lavorazione del latte.

Infine, tramite analisi computazionale è stato possibile assegnare alle parole lemmatizzate un valore di sentiment, sulla base di vocabolari che dividono i lemmi tra un polo negativo e uno positivo. Nel caso dei consumatori, le parole negative sono rivolte in parte al tema dello sfruttamento animale e in parte al lattosio, incriminato, insieme alla caseina, come elemento nocivo del latte (69%).

Resta però presente una fetta di consumatori che difende il consumo di latte, evidenziandone la qualità legata alla provenienza e ai valori nutrizionali (31%). Inoltre, tale valutazione emozionale sintetica esprime bene la rabbia e la frustrazione espressa dai produttori, dovuta soprattutto ai prezzi eccessivamente bassi e alla fatica nel portare avanti la propria azienda (87%). Infine, la valutazione sintetica del sentiment dei trasformatori è positiva, dovuto soprattutto al prevalere di una prospettiva di marketing tipica di aziende grandi come quelle analizzate (90%) (Figura 2).

Figura 2. Sentiment associato ai commenti relativi alla qualità del latte.

Conclusioni

Questo studio ha fornito una panoramica dei principali discorsi sulla qualità del latte presenti nelle piattaforme social (YouTube e Facebook) affrontati dai consumatori, produttori e trasformatori.

Lo studio evidenzia un divario significativo nei temi trattati e nelle emozioni espresse dai diversi attori considerati. I risultati suggeriscono che il settore lattiero-caseario potrebbe beneficiare di un approccio più inclusivo e collaborativo, che tenga conto delle preoccupazioni e delle aspettative dei consumatori, contribuendo a invertire il trend negativo nel consumo di latte.

Infine, la ricerca avvalora l’utilità dell’analisi dei discorsi spontanei sui social media come strumento per comprendere le percezioni e gli atteggiamenti reali delle persone, offrendo una prospettiva più vicina alle discussioni quotidiane rispetto alle tradizionali metodologie di ricerca.

La presente nota è una sinossi tratta dall’articolo “Exploring Social Media to Understand Perceptions of Milk Quality among Farmers, Processors, and Citizen-Consumers” di Michele Paleologo, Greta Castellini, Albino Claudio Bosio, Michele Fontana e Guendalina Graffigna pubblicato sulla rivista Foods. https://doi.org/10.3390/foods13162526