RESIDUO ZERO: avanza una “minaccia” per il marketing del biologico

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RESIDUO ZERO: avanza una “minaccia” per il marketing del biologico

Su questi schermi abbiamo avanzato in passato delle perplessità sul mercato del biologico; dubbi di carattere generale e strutturale che, ovviamente, non tolgono nulla al grande lavoro di tante realtà agricole d’eccellenza sparse per tutto lo stivale.

Quello che non ci ha mai convinto fino in fondo nel marketing del biologico è la scarsa focalizzazione sul beneficio finale per il consumatore, in altre parole la promessa che la marca fa all’acquirente per motivare l’acquisto.

In primo piano, nella comunicazione adottata da molti produttori, emerge in maniera preponderante il metodo di produzione (il metodo biologico, appunto), mentre il prodotto in sé e il posizionamento scalano in secondo piano, spesso all’interno di brand-ombrello dalla gamma molto ampia e variegata che non fanno altro che diluire la percezione di eventuali specializzazioni premium. Ma il consumatore – di solito – compra prodotti/soluzioni e non – semplicisticamente – dei metodi di lavorazione.

E’ pur vero che il consumatore compra anche delle idee, delle narrazioni, delle suggestioni… ma che questi contenuti siamo almeno luminosi e straordinari, e non opachi; quel fumus che ingrigisce la competizione con toni discutibili dal taglio apocalittico e manicheo, quella sorta di nebbia che riduce il confronto tra bio e convenzionale a belli/bravi vs brutti/cattivi, è stucchevole e insufficiente: la relazione con il consumatore deve essere basata su presupposti ben più articolati.

In sintesi, nel marketing del biologico assistiamo spesso e volentieri ad una inversione del processo di costruzione della comunicazione aziendale:

MODELLO CLASSICO

Promessa al consumatore > Reason why > Supporting evidence

MODELLO SEGUITO DA MOLTE AZIENDE BIO

Supporting evidence (certificazione bio) > Reason why > Promessa al consumatore

Abbiamo inoltre criticato altri aspetti che, ovviamente, vanno oltre l’area di governabilità delle aziende d’eccellenza del bio: il sistema di certificazione lacunoso (e qui torniamo al valore delle supporting evidence) abbinato ad un approccio che non esitiamo a definire populista, portato avanti da alcune associazioni di categoria. Insomma quel quadro scintillante dipinto dalle testate di settore e non solo, a noi è sempre sembrato sorretto da un chiodo traballante, piantato malamente nel mercato.

Oggi integriamo e mettiamo nero su bianco la nostra previsione lapidaria: le azienda del bio che non hanno adottato un’approfondita politica di prodotto e di branding, sono destinate, a nostro parere, a vedere via via usurato il loro maggiore – e in realtà unico – vantaggio competitivo. 

Ipotizzando una matrice swot dell’intero comparto bio, ci sembra che i quadranti “Weaknesses” e “Threats” stiano lampeggiando come le sirene di un camion dei vigili del fuoco, lanciato ad alta velocità verso un incendio catastrofico.

Nelle settimane scorse, tutte le testate di settore hanno riportato i numeri “aggiornati” del biologico, grazie alla ricerca di SINAB presentata al Sana (clicca qui per scaricare le presentazioni complete) e ad altri dati ricavati da Panbianco e Nomisma. L’autorevolezza delle fonti è indiscutibile e il tono degli articoli completamente uniformato: in sintesi, ammazza che incremento ‘sto biologico…

Andando controcorrente, dal blog Focus On Agrifood già nei mesi scorsi avevamo evidenziato un campanello d’allarme significativo: il calo della quota di mercato dei negozi bio specializzati, un dato che ora viene riconfermato per il secondo anno consecutivo con un non banale -7%. Questo da una parte esplicita la cannibalizzazione portata avanti dalla gdo oramai aperta al bio senza alcuna remora; dall’altra ci lascia immaginare che la quota dei consumatori-pionieri (cioè quei consumatori che per primi hanno premiato i negozi specializzati) abbia oramai raggiunto il punto di saturazione.

In aggiunta, con questo articolo, segnaliamo nuove Weaknesses – Threats emergenti che delineano uno scenario competitivo assai complicato, almeno per quegli operatori che si sono affacciati al bio senza una accurata e strutturata impostazione marketing first.

1 – Le aziende convenzionali sono sempre più orientate verso il residuo zero certificato

L’espressione “residuo zero” è riferita ai prodotti agroalimentari senza residui di prodotti chimici. E’ un obiettivo agronomico raggiungibile anche in convenzionale, anche se sono ancora poche le realtà in grado di certificare l’intero processo produttivo. Da Legambiente a Efsa, sono diverse le ricerche che stimano attorno al 60% il volume dei prodotti convenzionali senza residui immessi sul mercato. Alcune aziende hanno già compiuto il giro di boa arrivando a certificare questo importante traguardo; certificazione che è, chiaramente, la precondizione per poter spendere questo importante valore aggiunto in comunicazione.

Segnaliamo ad esempio Romagnoli F.lli Spa (leggi qui un articolo di Fruit Book Magazine) e Ortofrutticola Parma (qui un approfondimento su Italia Fruit). Aggiungiamo inoltre il comunicato del Consorzio Casalasco che palesa i risultati delle sperimentazioni in atto sul tema del residuo zero, andando a definirlo come “un’evoluzione del prodotto biologico”.

Cosa succederà sullo scaffale e nella mente dei consumatori quando il prodotto bio si confronterà e confonderà con il residuo zero certificato?

2 – Stanno emergendo sul mercato altre certificazioni che abbracciano il tema sostenibilità con modalità diverse rispetto al bio

La corsa alla sostenibilità ha dato vita a nuove certificazioni di filiera molto interessanti; oltre alla già citata certificazione residuo zero (qui, a titolo di esempio, il servizio di un certificatore), segnaliamo Friend of the Earth e il progetto Stalla Etica di Ruminantia.

3 – L’incremento degli operatori bio è, paradossalmente, un problema per tutte le realtà bio prive di veri vantaggi competitivi

Magari qualche imprenditore locale che ha accettato la sfida del biologico si aspetta di vendere con una certa marginalità solo grazie alla certificazione. Può essere, ma arriverà presto il momento in cui la certificazione diventerà, in pratica, una commodity. I modelli di business devono arricchirsi e riportare la certificazione a quello che è, una supporting evidence, per carità importante, ma certamente non sufficiente. 


Noi lanciamo una profezia: tra 5 anni il mercato del bio inizierà a scendere e tra 20 la differenza tra convenzionale e biologico sarà sostanzialmente superata, diverrà in pratica un concetto obsoleto, grazie a modelli agronomici più performanti e innovativi. Prospereranno invece le aziende che saranno in grado di vincere la sfida della sostenibilità con un approccio strategico, solidamente ancorato alle leggi del posizionamento marketing, con un forte focus sul territorio di origine e sull’innovazione del packaging.

Ecco un prodotto bio con un posizionamento maturo e un packaging innovativo 100% carta, arricchito da molti contenuti:

Il nuovo pack di Bio Val Venosta. FONTE: https://www.myfruit.it/biologico/2019/09/la-nuova-era-di-bio-val-venosta-inizia-da-castelbello.html

Un puzzle sapientemente costruito in cui narrazioni stratificate (brand > territorio > filiera > focus sulla figura dell’agricoltore > prodotto), si associano al metodo di produzione. Una case-history da studiare con grande attenzione!

Ecco invece un prodotto biologico non supportato da una politica di branding di ampio respiro, indirizzato a nostro parere verso un indifferenziato mercato commodity:


Infine, ecco un prodotto convenzionale premium, fortemente ancorato ai vantaggi per il consumatore, che di certo non teme il mercato bio, grazie ad una corretta impostazione strategica e ad una narrazione ricca di contenuti intriganti: Parmigiano Reggiano Vacche Rosse.

Conclusione: molte persone reputano la classica matrice SWOT un semplice passatempo accademico, noi siamo di tutt’altro avviso. La cultura della sostenibilità è un imperativo etico che offre allo stesso tempo grandi opportunità alle aziende con un forte posizionamento e rischiose aree di debolezza per le realtà che non hanno sviluppato un’articolata architettura marketing.

 

Questo articolo è stato pubblicato su FOCUS ON AGRIFOOD, blog che tratta di marketing e comunicazione per le PMI del comparto agroalimentare italiano, packaging alimentare, attitudini del consumatore, innovazione e imprenditoria.

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About the Author:

Supporta le aziende del comparto agroalimentare italiano. Dal 2014 è Responsabile Comunicazione del Consorzio Agrario del Nordest. Dal 2017 cura il blog FOCUS ON AGRIFOOD. Email: aurelio.bauckneht@gmail.com

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