AWare: dentro la stalla, fuori dagli stereotipi. Raccontare la realtà degli allevamenti da latte

Sempre più consumatori europei considerano il benessere animale una questione etica fondamentale (Eurobarometro, 2023), eppure le immagini provenienti dagli allevamenti rischiano di suscitare in loro sentimenti contrastanti. Questo perché spesso il pubblico riceve una rappresentazione distorta o polarizzata della realtà degli allevamenti.

La domanda è quindi: esiste un modo per avvicinare il mondo dei cittadini consumatori a quello dell’allevamento in una maniera che sia trasparente, corretta e onesta?

Questo è il quesito a cui ha cercato di rispondere il progetto “AWare – Exploring Farms Virtually: can innovative technologies help raise awareness about Animal Welfare among stakeholders?”, realizzato da ricercatrici e ricercatori del Dipartimento di Medicina Veterinaria e Scienze Animali (DIVAS) e di Scienze Agrarie e Ambientali (DISAA) dell’Università degli Studi di Milano.

L’obiettivo del progetto è stato duplice: da un lato aumentare la consapevolezza dei consumatori nei confronti del mondo dell’allevamento, dall’altro indagare la posizione degli allevatori rispetto alla trasparenza con il pubblico.

Il punto di vista del consumatore

Per indagare come i cittadini percepiscano il mondo zootecnico li abbiamo fatti “entrare virtualmente” in una stalla e poi abbiamo condotto un’indagine su un campione rappresentativo di circa 1.000 consumatori italiani di latte e derivati. I partecipanti allo studio non hanno tutti ricevuto le stesse informazioni. Sono stati, infatti, suddivisi in quattro gruppi sperimentali: un gruppo ha visto dei video immersivi a 360°, un altro gruppo ha ricevuto solo informazioni scritte, un gruppo ha visto i video immersivi e ha anche ricevuto le informazioni e, infine, un ultimo gruppo non ha visto né letto niente (gruppo di controllo). I video, realizzati con una GoPro Max in un allevamento di vacche da latte, mostravano i momenti chiave della giornata degli animali – alimentazione, riposo e mungitura – offrendo una prospettiva realistica dell’ambiente. Le informazioni scritte descrivevano i contesti in maniera neutrale senza giudizi o altre interpretazioni.

Successivamente, tutti i partecipanti hanno risposto allo stesso questionario online volto a misurare le percezioni, le attitudini nei confronti del benessere animale, la conoscenza dell’allevamento e delle pratiche zootecniche e le abitudini di consumo di latte e derivati.

I risultati mostrano che il tipo di contenuto proposto (solo video, solo informazioni scritte o entrambi) influisce in modo significativo sulle percezioni relative al latte e ai suoi derivati, in particolare per quanto riguarda gli aspetti etici, di salute e di qualità.

È emerso anche che la combinazione tra contenuto visivo e informativo ha prodotto l’effetto più positivo sulle percezioni etiche e qualitative del latte e dei suoi derivati: chi ha visto il video accompagnato da un testo esplicativo ha valutato i prodotti come più rispettosi del benessere animale, etici, sostenibili, salubri e provenienti da animali in salute. Questi risultati suggeriscono che l’esperienza visiva da sola non basta: i video permettono di “vedere” la realtà dell’allevamento, ma è solo grazie alle informazioni che li accompagnano che il consumatore riesce a contestualizzare quello che vede, rafforzando la propria consapevolezza rispetto alle scelte di acquisto e la propria comprensione del contesto (come si vede nella Figura 1).

Addirittura, vedere qualcosa senza comprenderlo può provocare una repulsione nel consumatore stesso, anche quando di negativo non si vede nulla (vedi Figura 2). O almeno così crede chi è del settore. I video, infatti, sono stati girati in momenti routinari in una stalla “normale”. Quello che viene da chiedersi è che cosa sia normale per gli addetti ai lavori e cosa lo sia per chi vive lontano dal mondo zootecnico.

Chi sono i consumatori?

Quando ci riferiamo ai consumatori tendiamo a farne un unico gruppo indistinto di persone che bevono latte o mangiano formaggi. È veramente così? Lo stesso questionario online è stato utilizzato anche per profilare i consumatori in funzione del loro atteggiamento e livello di fiducia nei confronti dell’allevamento, evidenziando così quattro cluster principali (Figura 3):

• I fedeli del latte (29% del campione): consumano latticini senza esitazioni e mostrano elevata fiducia verso gli allevatori, si percepiscono come abbastanza informati sulle pratiche di allevamento, anche se la loro conoscenza oggettiva risulta intermedia. È il gruppo con l’età media più elevata.
• I moderati etici (26,7%): sensibili verso il benessere animale, più riflessivi nelle scelte alimentari, e aperti al consumo di latticini. Sono più informati sulle pratiche di allevamento rispetto ad altri gruppi, mostrano una fiducia più contenuta nei confronti degli allevatori. Sono in prevalenza donne e hanno un buon livello di istruzione.
• Gli indifferenti (29,1%): poco coinvolti e scarsamente interessati al dibattito etico sul benessere animale, mantengono fiducia negli allevatori, ma bassa propensione a informarsi. Hanno una conoscenza limitata delle pratiche zootecniche, pur essendo quelli che hanno la maggiore familiarità con il settore. Sono in prevalenza uomini e mediamente più giovani.
• I critici (15,2%): molto attenti al benessere animale, considerano il consumo di latticini non indispensabile, hanno buone conoscenze oggettive delle pratiche di allevamento e mostrano la minore fiducia nei confronti degli allevatori. Sono in prevalenza donne e rappresentano il cluster con il più alto livello di istruzione.

Questi risultati confermano che troppo spesso ci immaginiamo, a torto, i cittadini come un’entità omogenea, un “consumatore medio” che in realtà non esiste. I dati mostrano, invece, un mosaico di persone con esperienze, valori e motivazioni differenti — una diversità che richiede approcci comunicativi più mirati e strategici.

La voce di chi alleva

Parallelamente, AWare ha coinvolto 15 allevatori e allevatrici di bovine da latte lombardi in due focus group che hanno rappresentato un momento di dialogo aperto tra ricerca e pratica: gli allevatori hanno condiviso la propria esperienza nel comunicare con i consumatori e le difficoltà di trasmettere un’immagine autentica del loro lavoro (Foto 1). Attraverso l’analisi qualitativa delle interviste, il team di ricerca ha indagato percezioni, aspettative e strategie comunicative, individuando sia criticità sia opportunità concrete per rafforzare la trasparenza e la fiducia reciproca.

Fra le criticità, è emerso come gli allevatori percepiscano la trasparenza non tanto come un principio etico capace di valorizzare la propria attività, quanto come un onere costante di giustificazione nei confronti di un pubblico spesso poco informato o diffidente.

Più che rappresentare apertura, la trasparenza è descritta come una condizione di esposizione e vulnerabilità, in cui gli allevatori si sentono permanentemente sotto osservazione e soggetti a standard morali più elevati rispetto ad altri settori.

Questa asimmetria di responsabilità alimenta una certa fatica comunicativa e un atteggiamento difensivo nei confronti del dialogo con la società. Tuttavia, molti allevatori riconoscono che il pubblico, pur percepito come poco informato o diffidente, rappresenta un interlocutore fondamentale nel processo di costruzione della fiducia tra produzione e consumo. Da un punto di vista delle opportunità per rafforzare la trasparenza, è emerso il desiderio degli allevatori di “delegare” la trasparenza ad autorità istituzionali — come sistemi di certificazione ed organizzazioni di produttori — cercando legittimità attraverso una mediazione istituzionale piuttosto che tramite un coinvolgimento diretto con i consumatori. Tuttavia, molti partecipanti si sono detti poco supportati da tali organizzazioni e frustrati da narrazioni mediatiche che rappresentano solo due estremi: l’allevamento idilliaco al pascolo o il rischio scandalo legato alla produzione intensiva.

Sul piano emotivo, la trasparenza è stata associata a sentimenti di vulnerabilità morale e impotenza, soprattutto quando si tratta di mostrare aspetti controversi della produzione animale. In definitiva, i tentativi di maggiore apertura tendono spesso a produrre l’effetto opposto, generando maggiore cautela e ritiro comunicativo. Tale dinamica riflette un vero e proprio “paradosso della trasparenza”, in cui gli sforzi per costruire fiducia attraverso la visibilità finiscono per amplificare l’esposizione, la diffidenza e lo stress emotivo, lasciando agli allevatori il costo della trasparenza senza i benefici promessi.

Molti allevatori hanno spontaneamente espresso interesse verso i tour virtuali come possibile strumento per raccontare la quotidianità aziendale in modo diretto e controllato, ma hanno anche sottolineato la necessità di supporto tecnico e comunicativo per utilizzare queste tecnologie in modo efficace. Alcuni partecipanti hanno, inoltre, evidenziato l’importanza di percorsi educativi nelle scuole e di spazi di confronto con i cittadini, come strumenti di lungo periodo per ricostruire fiducia e comprensione reciproca.

Verso un dialogo più aperto e consapevole

Il progetto AWare punta a costruire un ponte tra il mondo dell’allevamento e la società civile, promuovendo una comunicazione che non si limiti a informare, ma che favorisca comprensione e fiducia reciproca. Il messaggio che emerge è chiaro: trasparenza e chiarezza funzionano, ma solo se accompagnate da strumenti capaci di spiegare e contestualizzare ciò che si mostra. I video immersivi possono aprire le porte delle stalle, ma sono le informazioni esplicative e coerenti a restituire significato e credibilità a ciò che il pubblico osserva. Per i consumatori più curiosi e coinvolti, questa combinazione visivo-informativa stimola interesse e fiducia; per i più distanti o critici, può essere un primo passo per superare gli stereotipi. Per gli allevatori, rappresenta invece un invito a raccontare la quotidianità aziendale con autenticità, usando linguaggi chiari e supportati da evidenze.

Si parla spesso — e non sempre bene — di allevamento, ma quasi mai si ha l’occasione di conoscerlo da vicino. C’è bisogno di restituire profondità e comprensione ad un tema complesso e spesso frainteso, per invitare le persone a guardarlo con occhi nuovi e a scegliere con maggiore consapevolezza. Solo attraverso un dialogo aperto e partecipato sarà possibile superare stereotipi e distanze, e costruire una narrazione più autentica di un settore che, ogni giorno, unisce competenza, responsabilità e innovazione.

Per saperne di più partecipa all’evento “Dentro la stalla, fuori dagli stereotipi”.

 

Il progetto “AWare – Exploring Farms Virtually: can innovative technologies help raise awareness about Animal Welfare among stakeholders?” è coordinato dalla Prof.ssa Maria Elena Marescotti del Dipartimento di Medicina Veterinaria e Scienze Animali (DIVAS) dell’Università degli Studi di Milano e svolto in collaborazione con la Dott.ssa Monica Battini del Dipartimento di Scienze Agrarie e Ambientali (DISAA). Lavorano al progetto la Dott.ssa Anna Francesca Corradini e il Dott. Andrea Ravelli (DIVAS) e la Dott.ssa Stefania Celozzi (DiSAA). Il progetto è finanziato dall’Università degli Studi di Milano nell’ambito del bando competitivo “My First SEED Grant” e rappresenta un esempio virtuoso di collaborazione multidisciplinare tra economia agraria e scienze animali.

Autori: Maria Elena Marescotti¹, Stefania Celozzi², Anna Francesca Corradini¹, Andrea Ravelli¹, Monica Battini²