Le etichette che riportano informazioni sulla sostenibilità di un alimento possono aumentare la disponibilità dei consumatori a pagare di più per prodotti con un minor impatto ambientale, e potrebbero far parte di una strategia per incoraggiare la transizione verso diete più sostenibili. Lo dimostra una revisione sistematica e meta-analisi pubblicata su Nutrients.

In tutto il mondo, i sistemi di produzione alimentare rappresentano una delle cause di degrado ambientale. Gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite mirano a promuovere sistemi alimentari più sostenibili, ma questo potrebbe comportare costi aggiuntivi per i consumatori. Poiché il prezzo gioca un ruolo fondamentale nel comportamento d’acquisto, prezzi più alti per prodotti sostenibili potrebbero scoraggiare i consumatori, ostacolando la transizione verso sistemi alimentari più ecocompatibili.

Un possibile modo per affrontare questo problema è utilizzare etichette ecologiche sui prodotti per evidenziare quelli più sostenibili. Queste etichette forniscono informazioni dettagliate sugli impatti ambientali dei prodotti, aumentando la consapevolezza dei consumatori e incoraggiando scelte più informate. Inoltre, le etichette possono spingere le aziende a ridurre l’impatto ambientale dei propri prodotti per evitare reazioni negative del pubblico e una diminuzione delle vendite.

Uno studio recente ha dimostrato che le etichette ecologiche possono aumentare la scelta e l’acquisto di prodotti alimentari e bevande più sostenibili, indipendentemente dal tipo di messaggio o formato dell’etichetta.

Tuttavia, mancano dati consolidati sulla disponibilità dei consumatori di pagare di più per prodotti con etichette ecologiche e su come l’esposizione a diverse etichette influenzi il loro valore in termini monetari. Nella meta-analisi e systematic review di Bastounis et altri, si cerca di colmare questa lacuna, esaminando anche se la volontà di pagare varia in base a fattori demografici e attributi specifici delle etichette ecologiche.

Materiali e metodi

Lo studio consiste in una revisione sistematica e un’analisi meta-analitica condotta attraverso esperimenti di scelta discreta. Il report segue le linee guida PRISMA per le revisioni sistematiche e metanalisi. Il protocollo è stato registrato in PROSPERO. I metodi di ricerca, selezione ed estrazione dei dati sono stati basati sul Cochrane Handbook for Systematic Reviews of Interventions.

Criteri di ammissibilità e strategia di ricerca

I criteri di ammissibilità e la strategia di ricerca sono stati sviluppati in collaborazione con un bibliotecario esperto. La ricerca è stata condotta su diverse basi di dati in tre aree chiave:

  1. caratteristiche dell’intervento (ad esempio, etichette ecologiche),
  2. condizioni di interesse (ad esempio, preferenze alimentari, diete),
  3. risultati (ad esempio, “disposizione a pagare”, acquisto) utilizzando termini di ricerca specifici per individuare studi che valutassero la volontà dei consumatori di pagare (WTP, “willingness to pay”) per prodotti alimentari con etichette ecologiche.

Gli studi che valutavano gli effetti delle etichette ecologiche sui consumatori sono stati inclusi, indipendentemente dal formato delle etichette.

I dati sono stati successivamente analizzati, con l’obiettivo di confrontare la WTP dei consumatori per prodotti con e senza etichette ecologiche. Gli effetti sono stati standardizzati in base a una misura comune (per chilogrammo) e trasformati in valuta paritaria del potere d’acquisto (PPP$).

Risultati

La ricerca ha prodotto 2904 estratti dopo la rimozione dei duplicati. La selezione dei titoli e degli estratti ha portato a 122 articoli completi sottoposti a valutazione di idoneità, di cui 43 sono stati inclusi nella revisione e 35 nella metanalisi. Gli studi sono stati esclusi se non includevano la “volontà di pagare”.

Descrizione degli Studi

In totale, 43 articoli pubblicati riportavano 54 DCE (Discrete Choice Experiments”), rappresentanti dati da 41.777 partecipanti. Nella metanalisi erano inclusi 35 articoli con dati da 35.725 partecipanti. Cinque studi riportavano risultati da DCE condotti in diversi paesi. Dieci articoli riportavano studi condotti in Nord America, uno in America Centrale, cinque in Giappone, sette in Cina, uno in Vietnam, uno in Australia, cinque nel Regno Unito e diciotto in Europa.

Caratteristiche degli Studi

Inclusi nella metanalisi dei trentacinque articoli, venti riportavano studi condotti in un ambiente online. In quindici articoli sono stati utilizzati interviste in persona e/o questionari cartacei in ambienti virtuali o di fronte a negozi/supermercati. Dieci articoli riportavano studi che testavano gli effetti delle etichette ecologiche su prodotti di carne e latticini, undici articoli riportavano studi su prodotti ittici e dell’acquacoltura e quindici articoli riportavano studi su verdure, frutta o noci.

In sedici articoli, le condizioni di intervento includevano etichette ecologiche che trasmettevano solo un messaggio sul metodo di produziine biologico. Dieci studi testavano gli effetti dell’esposizione dei valori di indicatori specifici sull’impatto ambientale, tra cui le emissioni di CO2, l’uso dell’acqua, l’uso del suolo, l’uso di pesticidi e la perdita di biodiversità. Nove studi testavano gli effetti sia di messaggi sul biologico che di sostenibilità ambientale. Ventuno dei trentacinque studi mostravano una specifica etichetta di certificazione, più comunemente la certificazione biologica del USDA o l’etichetta di pesca sostenibile del MSC. Dieci studi testavano un’etichetta ecologica che combinava diversi schemi.

La maggior parte dei partecipanti erano donne (circa il 60%); un terzo (35%) aveva meno di 35 anni; il 48% aveva frequentato l’istruzione terziaria; e il 25% dei partecipanti aveva un reddito familiare uguale o inferiore al quartile nazionale più basso. Queste percentuali erano simili tra i partecipanti inclusi nella metanalisi e quelli inclusi solo nella sintesi qualitativa.

Discussione e conclusioni

Questa metanalisi ha dimostrato che i partecipanti sono disposti a pagare di più per alimenti con un’etichetta ecologica. Quando misurato in PPP$/kg, questo effetto è risultato più forte per i prodotti a base di carne e latticini rispetto a pesce, noci, verdure e frutta. Le etichette relative al biologico sono state valutate più positivamente rispetto alle etichette di sostenibilità ambientale più specifiche. Le partecipanti di sesso femminile e coloro con un livello di istruzione più basso erano disposti a pagare un prezzo maggiore per i prodotti con un’etichetta ecologica.

Un certo numero di variabili metodologiche, di intervento e demografiche erano associate alla WTP dei partecipanti. Abbiamo osservato un maggiore MWTP per i prodotti a base di carne e latticini rispetto ad altri tipi di alimenti, coerente con una recente meta-regressione sulla WTP per il cibo locale, che ha riscontrato una maggiore WTP per i prodotti animali e i prodotti trasformati rispetto ai prodotti alimentari freschi. Sebbene la produzione alimentare in generale possa avere implicazioni negative per la salute, la società e l’ambiente, potrebbe essere che queste questioni siano ritenute più rilevanti dai consumatori per la carne rispetto agli altri alimenti. Il benessere degli animali, l’impatto ambientale, la sicurezza alimentare e gli avvisi sulla salute sono tutti stati, e continuano ad essere, temi comuni nei dibattiti pubblici sulla carne, e meno sugli alimenti come il pesce o frutta e verdura. I consumatori potrebbero quindi essere più disposti a pagare un surplus per la carne che dichiara di eliminare queste preoccupazioni per ridurre la dissonanza cognitiva associata al consumo di carne.

I prodotti con un’etichetta di certificazione biologica sono stati associati a un maggiore MWTP rispetto ai prodotti che trasmettono altri tipi di messaggi. Le etichette di certificazione biologica hanno una storia molto più lunga rispetto ad altre etichette incluse in questa analisi, risalente agli anni ’80 in alcuni paesi. Ciò aumenta probabilmente la familiarità e la fiducia dei consumatori in queste etichette rispetto ad altre affermazioni.

Un formato combinato di etichetta ecologica (testo e logo) è stato associato a un maggiore MWTP rispetto alle etichette ecologiche a singolo formato.

Le meta-regressioni hanno mostrato associazioni significative tra le caratteristiche dei partecipanti e la WTP per i cibi con etichetta ecologica. Le partecipanti di sesso femminile e i partecipanti più giovani erano più reattivi alle etichette ecologiche rispetto a uomini e partecipanti più anziani, rispettivamente.

Altre ricerche hanno dimostrato che le donne hanno un maggiore livello di preoccupazione ambientale e sono più propense a adottare comportamenti pro-ambientali rispetto agli uomini. I consumatori di età fino a 40 anni sembravano essere più reattivi alle etichette ecologiche. C’era evidenza che le persone con livelli di istruzione più bassi mostravano una maggiore WTP rispetto a coloro con un’istruzione superiore.

Tratto da: “The Impact of Environmental Sustainability Labels on Willingness-to-Pay for Foods: A Systematic Review and Meta-Analysis of Discrete Choice Experiments”, di Anastasios Bastounis, John Buckell, Jamie Hartmann-Boyce, Brian Cook, Sarah King, Christina Potter, Filippo Bianchi, Mike Rayner e Susan A. Jebb Nutrients 2021, 13(8), 2677; https://doi.org/10.3390/nu13082677

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